Email marketing campagnes die ongevraagd in je mailbox landen? Geen opt-in, geen opt-out mogelijkheid, gewoon ongevraagd? Email marketing campagnes die gericht zijn op een totaal verkeerde groep van mensen? Het is echt onbegrijpelijk dat dit in deze huidige tijd nog steeds plaats vindt.

Voor de zoveelste keer wordt ik dus geconfronteerd door marketeers die het “wij over ons” principe toepassen. Direct mailings, nieuwsbrieven, press releases, het onderwerp begint al als een “wij over ons” verhaal. Teksten die beginnen met als onderwerp “Wij over ons”, gevolgd door een heel verhaal “wij over ons”. Campagnes voorzien van zelf gemaakte, zeer slechte afbeeldingen, een zeer beperkt stuk tekst (“wij over ons”) en vervolgens een click-through naar een “wij over ons” pagina die niet voorzien is van mogelijkheden tot het opstarten van een dialoog en volkomen ongevraagd zonder opt-in (er zijn nog steeds marketeers die dit niet kennen dus klikken ze nieuwsgierig op deze link waar een wereld voor ze open gaat) en zelfs geen opt-out mogelijkheid.

Seth Godin zou zeggen: “”It is not about YOU, it is about THEM.” (en nu zie je alle onwetende marketeers die nog net wat snappen van RSS deze link hun RSS feeder binnentrekken)

Dit zijn dus typische voorbeelden van onbezonnen hit-and-run acties. Het risico van deze acties is dan ook enorm groot. Zo groot dat je wellicht op de (corporate) spamlijst belandt met als gevolg dat jij, maar ook je collega’s wel mails kunnen sturen maar dat deze gewoonweg niet meer gelezen kunnen worden omdat ze op blacklist staan. Het allerergste is dat je campagne publiekelijk beschikbaar komt en dat je veel reputatieschade lijdt.

De middenmoot is niet meer goed genoeg. Simpele, ondoordachte en te gehaast uitgevoerde marketingcampagnes hebben eerder het tegenovergestelde effect dan dat oorspronkelijk de intentie was en zijn gewoon niet acceptabel. Het gaat customer engagement tegenwoordig. Doelgroep bepaling, kennis van en inzicht in de doelgroep zijn hierin essentieel.
Ook e-mail marketing gaat over het opbouwen van een relatie. Als je dan toch besluit bezig te gaan email campagnes, hanteer dan de holistische benadering, denk meer in termen van langdurige customer experiences, maar niet een eenmalige promotie.

Avenue A | Razorfish stelde het al enige tijd geleden in hun 2008 Digital Outlook Report, veel te weinig advertising campagnes leveren een persoonlijke en relevante boodschap.

Voor consumenten en klanten is engagement marketing enorm belangrijk. In plaats van de consument te overspoelen met informatie als: eet dit, drink mij, koop mij, kijk eens hoe goed wij zijn, investeert de marketeer daarbij in het opbouwen van een relatie. Bladen maken is een vak, bloggen is een vak, ontwerpen maken is ook een vak apart en email marketing dus ook. Een klant moet in 1 oogopslag kunnen zien waarover iets gaat. Of dit een community is, een blogartikel of een mailing, de “what’s in it for me” vraag moet beantwoord worden. Dat lukt dus niet als je onderwerpen gebruikt met hierin de “wij over ons” gedachte.

Engagement betekent interactie, interactie betekent dat je de dialoog moet kunnen aangaan met je consumenten en klanten. Beter is nog, de consumenten en klanten moeten de dialoog met jou kunnen aangaan. Dit kan dus niet door nieuwsbrieven en mailings te versturen per email (en dan vooral die mailings waarbij je moet klikken op een link om verder te kunnen lezen waar vervolgens ook geen interactie mogelijkheden worden geboden). Opt-in e-mail marketing kan wel gebruikt worden als de start van een dialoog/het opbouwen van een relatie.

Vragen die je jezelf moet stellen zijn bij e-mail marketing zijn: wordt voldaan aan de behoefte van de klant? Leggen we de lat hoog genoeg? Zijn de juiste mensen betrokken? Ontwerpen we een pagina met tekst, of een beleving, is de email campagne tekst met afbeeldingen, of een beleving? Kernwoorden die tegenwoordig van belang zijn bij email marketing campagnes zijn: targeting, relevancy, dynamic content, personalization, customization en trigger emails. Pas dit dan ook toe, maak hier gebruik van.

Uiteraard dien je de resultaten van je inspanningen ook te meten. Stel daarom eerst je doel, wat wil je bereiken, en ga dan zo snel mogelijk meten. Doe je dit niet? Dan ben je gewoon geld aan het weggooien. Meten doe je door inzet van diverse tools. Zaken die je kunt meten zijn:

Heb je resultaten? De negatieve zijn het meest waardevol, hier leer je van.

Email was cruciaal in de 1.0 waardeketen, marketeers gebruikten email om via een opt-in methode te besluiten welk product er werd aangeboden. In de 2.0 waardeketen bepalen consumenten en klanten welke producten en diensten het meest interessant zijn, via bijv. zoekopdrachten, blog recommendations etc… en zul je dan ook emails heel anders moeten beschouwen (als voorbeeld amazon, die recommendations naar je mailt wanneer je een boek hebt besteld).

Uiteindelijk gaat het hier dus om permission marketing (Nu wordt door de onwetende marketeer een boekje via Amazon aangeschaft). In het 1.0 tijdperk bestond dit uit opt-in, opt-out, in het 2.0 tijdperk gaat het echt om het feit dat je de keuze laat aan de consument/klant, je zult hen dus de macht moeten geven. Integreer email daarom in social applications. Blogs bijvoorbeeld kunnen erg handig gecombineerd worden met email marketing doeleinden. Feedburner biedt goede mogelijkheden om bij iedere nieuwe blogpost een mail te verzenden met de aankondiging en text en van het artikel. En laat bij direct emails click-throughs leiden naar pagina’s waar de dialoog kan worden opgestart. Hier geldt dus wel dat je als marketeer goed bekend moet zijn met diverse web 2.0 technologieen.

Marketeers moeten zo langzamerhand eens van het besef doordrongen zijn dat dat de belangrijkste onderscheidende factor niet langer product, prijs of ego is, maar de mate van interactie met de klant ten opzichte van de concurrentie, dit gaat dus veel verder dan customer loyalty programma’s.

Onthou als laatste ten allen tijde de volgende regel:

I will only send email marketing to people who actually asked me to send them email marketing.