Email marketing campagnes die ongevraagd in je mailbox landen? Geen opt-in, geen opt-out mogelijkheid, gewoon ongevraagd? Email marketing campagnes die gericht zijn op een totaal verkeerde groep van mensen? Het is echt onbegrijpelijk dat dit in deze huidige tijd nog steeds plaats vindt.

Voor de zoveelste keer wordt ik dus geconfronteerd door marketeers die het “wij over ons” principe toepassen. Direct mailings, nieuwsbrieven, press releases, het onderwerp begint al als een “wij over ons” verhaal. Teksten die beginnen met als onderwerp “Wij over ons”, gevolgd door een heel verhaal “wij over ons”. Campagnes voorzien van zelf gemaakte, zeer slechte afbeeldingen, een zeer beperkt stuk tekst (“wij over ons”) en vervolgens een click-through naar een “wij over ons” pagina die niet voorzien is van mogelijkheden tot het opstarten van een dialoog en volkomen ongevraagd zonder opt-in (er zijn nog steeds marketeers die dit niet kennen dus klikken ze nieuwsgierig op deze link waar een wereld voor ze open gaat) en zelfs geen opt-out mogelijkheid.

Seth Godin zou zeggen: “”It is not about YOU, it is about THEM.” (en nu zie je alle onwetende marketeers die nog net wat snappen van RSS deze link hun RSS feeder binnentrekken)

Dit zijn dus typische voorbeelden van onbezonnen hit-and-run acties. Het risico van deze acties is dan ook enorm groot. Zo groot dat je wellicht op de (corporate) spamlijst belandt met als gevolg dat jij, maar ook je collega’s wel mails kunnen sturen maar dat deze gewoonweg niet meer gelezen kunnen worden omdat ze op blacklist staan. Het allerergste is dat je campagne publiekelijk beschikbaar komt en dat je veel reputatieschade lijdt.

De middenmoot is niet meer goed genoeg. Simpele, ondoordachte en te gehaast uitgevoerde marketingcampagnes hebben eerder het tegenovergestelde effect dan dat oorspronkelijk de intentie was en zijn gewoon niet acceptabel. Het gaat customer engagement tegenwoordig. Doelgroep bepaling, kennis van en inzicht in de doelgroep zijn hierin essentieel.
Ook e-mail marketing gaat over het opbouwen van een relatie. Als je dan toch besluit bezig te gaan email campagnes, hanteer dan de holistische benadering, denk meer in termen van langdurige customer experiences, maar niet een eenmalige promotie.

Avenue A | Razorfish stelde het al enige tijd geleden in hun 2008 Digital Outlook Report, veel te weinig advertising campagnes leveren een persoonlijke en relevante boodschap.

Voor consumenten en klanten is engagement marketing enorm belangrijk. In plaats van de consument te overspoelen met informatie als: eet dit, drink mij, koop mij, kijk eens hoe goed wij zijn, investeert de marketeer daarbij in het opbouwen van een relatie. Bladen maken is een vak, bloggen is een vak, ontwerpen maken is ook een vak apart en email marketing dus ook. Een klant moet in 1 oogopslag kunnen zien waarover iets gaat. Of dit een community is, een blogartikel of een mailing, de “what’s in it for me” vraag moet beantwoord worden. Dat lukt dus niet als je onderwerpen gebruikt met hierin de “wij over ons” gedachte.

Engagement betekent interactie, interactie betekent dat je de dialoog moet kunnen aangaan met je consumenten en klanten. Beter is nog, de consumenten en klanten moeten de dialoog met jou kunnen aangaan. Dit kan dus niet door nieuwsbrieven en mailings te versturen per email (en dan vooral die mailings waarbij je moet klikken op een link om verder te kunnen lezen waar vervolgens ook geen interactie mogelijkheden worden geboden). Opt-in e-mail marketing kan wel gebruikt worden als de start van een dialoog/het opbouwen van een relatie.

Vragen die je jezelf moet stellen zijn bij e-mail marketing zijn: wordt voldaan aan de behoefte van de klant? Leggen we de lat hoog genoeg? Zijn de juiste mensen betrokken? Ontwerpen we een pagina met tekst, of een beleving, is de email campagne tekst met afbeeldingen, of een beleving? Kernwoorden die tegenwoordig van belang zijn bij email marketing campagnes zijn: targeting, relevancy, dynamic content, personalization, customization en trigger emails. Pas dit dan ook toe, maak hier gebruik van.

Uiteraard dien je de resultaten van je inspanningen ook te meten. Stel daarom eerst je doel, wat wil je bereiken, en ga dan zo snel mogelijk meten. Doe je dit niet? Dan ben je gewoon geld aan het weggooien. Meten doe je door inzet van diverse tools. Zaken die je kunt meten zijn:

Heb je resultaten? De negatieve zijn het meest waardevol, hier leer je van.

Email was cruciaal in de 1.0 waardeketen, marketeers gebruikten email om via een opt-in methode te besluiten welk product er werd aangeboden. In de 2.0 waardeketen bepalen consumenten en klanten welke producten en diensten het meest interessant zijn, via bijv. zoekopdrachten, blog recommendations etc… en zul je dan ook emails heel anders moeten beschouwen (als voorbeeld amazon, die recommendations naar je mailt wanneer je een boek hebt besteld).

Uiteindelijk gaat het hier dus om permission marketing (Nu wordt door de onwetende marketeer een boekje via Amazon aangeschaft). In het 1.0 tijdperk bestond dit uit opt-in, opt-out, in het 2.0 tijdperk gaat het echt om het feit dat je de keuze laat aan de consument/klant, je zult hen dus de macht moeten geven. Integreer email daarom in social applications. Blogs bijvoorbeeld kunnen erg handig gecombineerd worden met email marketing doeleinden. Feedburner biedt goede mogelijkheden om bij iedere nieuwe blogpost een mail te verzenden met de aankondiging en text en van het artikel. En laat bij direct emails click-throughs leiden naar pagina’s waar de dialoog kan worden opgestart. Hier geldt dus wel dat je als marketeer goed bekend moet zijn met diverse web 2.0 technologieen.

Marketeers moeten zo langzamerhand eens van het besef doordrongen zijn dat dat de belangrijkste onderscheidende factor niet langer product, prijs of ego is, maar de mate van interactie met de klant ten opzichte van de concurrentie, dit gaat dus veel verder dan customer loyalty programma’s.

Onthou als laatste ten allen tijde de volgende regel:

I will only send email marketing to people who actually asked me to send them email marketing.

Oude versus nieuwe wereld

Refererend aan Generation Y is er een grote tendens zichtbaar, voelbaar en meetbaar in marketingland de afgelopen jaren.

Waar vroeger marketeers de keuze maakten voor het bestoken van de massa aan mensen met behulp van advertisements, daar zie je dat nu dat de marketingstijl significant is gewijzigd. Nog steeds wordt de grote massa bestookt, steeds vaker echter zie je crossmediale en multichannel marketingstrategieen maar ook het opbouwen van relaties en authentieke dialogen en conversaties.

2 principes van traditionele marketing, information assymetry en top-down content delivery werken niet of nauwelijks meer. Er zijn nieuwe spelers in het marketingspeelveld opgesteld, consumenten, klanten en werknemers.

Voor de grote massa, dus ook voor marketing zijn nieuwe tools en technologieën voorhanden; weblogs, rss, pod/videocasts, wiki’s en allerhande social networking platformen, maar ook viral marketing mogelijkheden, contextual advertising, Search Engine Marketing, advergaming, etc… Marketeers proberen hier hun weg in te vinden, gebruik te maken van deze tools maar falen keer op keer. Initiatieven worden de grond in geboord, ideeen worden in het openbaar afgebrand, bedrijven worden in het openbaar aan de schandpaal genageld.

Marketeers stellen zichzelf de vraag hoe zij de de nieuwe marketing tools kunnen gebruiken om meer te verkopen op traditionele wijze(business-as-usual). Dat gaat dus niet aangezien het speelveld is gewijzigd. Marketing 1.0 ging over push (en wellicht pull) marketing over de massa, monologen en bedrijven met lange responsetijden. Marketing 2.0 gaat over de dialoog en opbouwen van een relatie en vertrouwen in bijna real-time.

Definitie van marketing

De American Marketing Association (AMA) hanteert de volgende definitie van marketing:

“Marketing is the process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of goods, ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.”

Bovenstaande definitie dateert uit 1985. In 2004 heeft de AMA deze definitie gereviseerd tot:

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”

Waarna in 2007 deze nogmaals is bijgesteld tot:

“Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large.”

Besef

Besef je dus het volgende: “Marketing ondersteunt niet de organisatie, de organisatie ondersteunt marketing”. Dit is belangrijk, zeker in perspectief van de top-down benadering geplaatst. Klanten, consumenten en werknemers willen betere producten, betere service(s) en organisaties. Daar de marketingstijl is gewijzigd zal een organisatie in haar geheel hierin mee moeten gaan.

Het gaat er dus niet om HOE deze nieuwe media tools worden gebruikt om bestaande structuren, patronen en processen te ondersteunen, maar hoe je een organisatie wordt die groeit en bloeit door de nieuwe marketing. Kortom, de nieuwe marketing gaat niets doen voor je, je kunt jezelf beter afvragen hoe je een organisatie kunt stimuleren en laten groeien met behulp van nieuwe marketing.

Door deze nieuwe media is er zoveel meer informatie beschikbaar onder handbereik dat het moeilijk is het kaf van het koren te scheiden, onderscheid is dus belangrijk, uniciteit maar ook authenticiteit is belangrijk. Door je in niche markten te begeven je in de niche markten is makkelijker dan de grote massa te bereiken. Gemiddeld is niet meer goed genoeg (zou ook nooit een driver mogen zijn).

De Cluetrain Manifesto zegt het volgende: “Markets are conversations”. In deze marketen wordt open, eerlijk en transparant gecommuniceerd. Je bent geen eigenaar van een marktaandeel, je bent onderdeel van een markt community. Je bent de ogen en oren van de community, de voice of the customer/consumer. Leer deze dan ook kennen.

Begin je met marketing op basis van Social Media?

Think before you Act
Stel eerst je doelen en strategieen op, maar alvorens dit te doen, ga eerst lezen en onderzoek doen, incl. marktonderzoek. Oude vaardigheden die in de mens zelf zitten zullen moeten worden ingebracht in dit nieuwe spel, relaties opbouwen en vertrouwen winnen. Praat met de werknemers, met de klanten en met de rest van een (potientiele) doelgroep.

Do it Right, You Never Get a Second Chance for a First Impression

Experimenteren mag, besef je 1 ding, je eerste stapjes zullen wellicht in het niet verdwijnen in de grote massa maar voor je het weet pikt iemand het op waarna het zich als een virus verspreid. Dit kan het gewenste effect hebben maar de keerzijde is dat je tot het bot wordt afgebrand. Realiseer je ook dat “What happens on the net stays on the net”. Er is dus geen ruimte tot het maken van fouten.

Deze nieuwe media lenen zich niet voor het uitproberen van oude marketingstijlen of het toepassen van de nieuwe tools mbv traditionele marketing en verkoopstrategieën en technieken. Kopieergedrag of instrumentele insteken worden niet getolereerd. Wel lenen deze media zich uitermate goed voor emotie, voor het opbouwen van relaties en voor het krijgen van het vertrouwen.

Word of Mouth marketing rijdt nu op superbrandstof, dit komt mede door de introductie van blogs. Blogs zijn een krachtige tools om een sterk merk neer te zetten, of om een compleet bedrijf ten gronde te brengen. Zorg dat je betrokken wordt in de “conversations”. Gebruik comments, trackbacks, blogrolls etc… de conversation komt niet naar jou toe. Het deelnemen aan “conversations” zul je dus zelf moeten doen, het opbouwen van een reputatie en vertrouwen ook.

Marketing is niet grafisch, marketing is niet een leuke afbeelding, marketing is een beleving. Marketing is interactie tussen marketeers, consumenten, klanten en werknemers. Het design van Hyves is niet mooi, de weblog van Robert Scoble tot voor kort ook niet en Amazon blinkt ook niet uit in een sterk grafisch design evenals blogs als die van Seth Godin, Jason Kottke en Guy Kawasaki.

Een social media platform opzetten is dus ook niet als het opzetten van een website. Je zult na moeten denken over vormgeving, over het sign-up proces, over hoe je gebruikers over een drempel trekt en vervolgens binnen weet te houden, je zult ze mogelijkheden moeten binnen om hun dingetje te kunnen doen, ze zult ze de gelegenheid moeten geven tot laagdrempelige interactie, maar bovenal zul je eerst moeten bepalen wie je doelgroep nu is en wat deze doelgroep wil en verwacht, je zult ze er zelfs in een vroeg stadium bij moeten betrekken.

Ga dus eerst lezen, onderzoek doen en luisteren, ga daarna pas deelnemen en als je dit spel begrijpt, ga dan pas bloggen. Begin met dus met research, wat is nu deze wereld, hoe verhoudt dit zich tot de oude wereld. Er is genoeg informatie beschikbaar over hoe je nu bijvoorbeeld start met corporate blogging.

De essentie van marketing 2.0

Marketing 2.0 gaat over het opbouwen van relaties, het is geen instrument, relaties zijn ook geen instrumenten, marketing 2.0 gaat ook over vertrouwen, transparantie, authenticiteit en openheid.
Marketing 2.0 is zeer zeker geen reclame of promotie en is geen functie. Marketing is een mentaliteit, een discipline en een levensstijl.

Voor Marketing 2.0 zijn zelfbewustzijn en omgevingsbewustzijn essentiële elementen, het begrijpen van je klanten is elementair, je zult waarde moeten creëren voor klanten omdat je hun behoeften kent en bevredigd. Je zult dus relaties moeten aangaan en onderhouden. Je zult vertrouwen moeten winnen en behouden. Leon heeft onlangs beschreven hoe hij tegen relaties aankijkt, ik denk dat hij hier de kern van de zaak raakt.

Onderstaande 2 videos zijn ontwikkeld door Microsoft Digital Advertising Solutions. Er zit een zeer duidelijke boodschap in verweven. Weet je de boodschap te begrijpen dan ben je een stukje verder in het proces.