Oude versus nieuwe wereld

Refererend aan Generation Y is er een grote tendens zichtbaar, voelbaar en meetbaar in marketingland de afgelopen jaren.

Waar vroeger marketeers de keuze maakten voor het bestoken van de massa aan mensen met behulp van advertisements, daar zie je dat nu dat de marketingstijl significant is gewijzigd. Nog steeds wordt de grote massa bestookt, steeds vaker echter zie je crossmediale en multichannel marketingstrategieen maar ook het opbouwen van relaties en authentieke dialogen en conversaties.

2 principes van traditionele marketing, information assymetry en top-down content delivery werken niet of nauwelijks meer. Er zijn nieuwe spelers in het marketingspeelveld opgesteld, consumenten, klanten en werknemers.

Voor de grote massa, dus ook voor marketing zijn nieuwe tools en technologieën voorhanden; weblogs, rss, pod/videocasts, wiki’s en allerhande social networking platformen, maar ook viral marketing mogelijkheden, contextual advertising, Search Engine Marketing, advergaming, etc… Marketeers proberen hier hun weg in te vinden, gebruik te maken van deze tools maar falen keer op keer. Initiatieven worden de grond in geboord, ideeen worden in het openbaar afgebrand, bedrijven worden in het openbaar aan de schandpaal genageld.

Marketeers stellen zichzelf de vraag hoe zij de de nieuwe marketing tools kunnen gebruiken om meer te verkopen op traditionele wijze(business-as-usual). Dat gaat dus niet aangezien het speelveld is gewijzigd. Marketing 1.0 ging over push (en wellicht pull) marketing over de massa, monologen en bedrijven met lange responsetijden. Marketing 2.0 gaat over de dialoog en opbouwen van een relatie en vertrouwen in bijna real-time.

Definitie van marketing

De American Marketing Association (AMA) hanteert de volgende definitie van marketing:

“Marketing is the process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of goods, ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.”

Bovenstaande definitie dateert uit 1985. In 2004 heeft de AMA deze definitie gereviseerd tot:

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”

Waarna in 2007 deze nogmaals is bijgesteld tot:

“Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large.”

Besef

Besef je dus het volgende: “Marketing ondersteunt niet de organisatie, de organisatie ondersteunt marketing”. Dit is belangrijk, zeker in perspectief van de top-down benadering geplaatst. Klanten, consumenten en werknemers willen betere producten, betere service(s) en organisaties. Daar de marketingstijl is gewijzigd zal een organisatie in haar geheel hierin mee moeten gaan.

Het gaat er dus niet om HOE deze nieuwe media tools worden gebruikt om bestaande structuren, patronen en processen te ondersteunen, maar hoe je een organisatie wordt die groeit en bloeit door de nieuwe marketing. Kortom, de nieuwe marketing gaat niets doen voor je, je kunt jezelf beter afvragen hoe je een organisatie kunt stimuleren en laten groeien met behulp van nieuwe marketing.

Door deze nieuwe media is er zoveel meer informatie beschikbaar onder handbereik dat het moeilijk is het kaf van het koren te scheiden, onderscheid is dus belangrijk, uniciteit maar ook authenticiteit is belangrijk. Door je in niche markten te begeven je in de niche markten is makkelijker dan de grote massa te bereiken. Gemiddeld is niet meer goed genoeg (zou ook nooit een driver mogen zijn).

De Cluetrain Manifesto zegt het volgende: “Markets are conversations”. In deze marketen wordt open, eerlijk en transparant gecommuniceerd. Je bent geen eigenaar van een marktaandeel, je bent onderdeel van een markt community. Je bent de ogen en oren van de community, de voice of the customer/consumer. Leer deze dan ook kennen.

Begin je met marketing op basis van Social Media?

Think before you Act
Stel eerst je doelen en strategieen op, maar alvorens dit te doen, ga eerst lezen en onderzoek doen, incl. marktonderzoek. Oude vaardigheden die in de mens zelf zitten zullen moeten worden ingebracht in dit nieuwe spel, relaties opbouwen en vertrouwen winnen. Praat met de werknemers, met de klanten en met de rest van een (potientiele) doelgroep.

Do it Right, You Never Get a Second Chance for a First Impression

Experimenteren mag, besef je 1 ding, je eerste stapjes zullen wellicht in het niet verdwijnen in de grote massa maar voor je het weet pikt iemand het op waarna het zich als een virus verspreid. Dit kan het gewenste effect hebben maar de keerzijde is dat je tot het bot wordt afgebrand. Realiseer je ook dat “What happens on the net stays on the net”. Er is dus geen ruimte tot het maken van fouten.

Deze nieuwe media lenen zich niet voor het uitproberen van oude marketingstijlen of het toepassen van de nieuwe tools mbv traditionele marketing en verkoopstrategieën en technieken. Kopieergedrag of instrumentele insteken worden niet getolereerd. Wel lenen deze media zich uitermate goed voor emotie, voor het opbouwen van relaties en voor het krijgen van het vertrouwen.

Word of Mouth marketing rijdt nu op superbrandstof, dit komt mede door de introductie van blogs. Blogs zijn een krachtige tools om een sterk merk neer te zetten, of om een compleet bedrijf ten gronde te brengen. Zorg dat je betrokken wordt in de “conversations”. Gebruik comments, trackbacks, blogrolls etc… de conversation komt niet naar jou toe. Het deelnemen aan “conversations” zul je dus zelf moeten doen, het opbouwen van een reputatie en vertrouwen ook.

Marketing is niet grafisch, marketing is niet een leuke afbeelding, marketing is een beleving. Marketing is interactie tussen marketeers, consumenten, klanten en werknemers. Het design van Hyves is niet mooi, de weblog van Robert Scoble tot voor kort ook niet en Amazon blinkt ook niet uit in een sterk grafisch design evenals blogs als die van Seth Godin, Jason Kottke en Guy Kawasaki.

Een social media platform opzetten is dus ook niet als het opzetten van een website. Je zult na moeten denken over vormgeving, over het sign-up proces, over hoe je gebruikers over een drempel trekt en vervolgens binnen weet te houden, je zult ze mogelijkheden moeten binnen om hun dingetje te kunnen doen, ze zult ze de gelegenheid moeten geven tot laagdrempelige interactie, maar bovenal zul je eerst moeten bepalen wie je doelgroep nu is en wat deze doelgroep wil en verwacht, je zult ze er zelfs in een vroeg stadium bij moeten betrekken.

Ga dus eerst lezen, onderzoek doen en luisteren, ga daarna pas deelnemen en als je dit spel begrijpt, ga dan pas bloggen. Begin met dus met research, wat is nu deze wereld, hoe verhoudt dit zich tot de oude wereld. Er is genoeg informatie beschikbaar over hoe je nu bijvoorbeeld start met corporate blogging.

De essentie van marketing 2.0

Marketing 2.0 gaat over het opbouwen van relaties, het is geen instrument, relaties zijn ook geen instrumenten, marketing 2.0 gaat ook over vertrouwen, transparantie, authenticiteit en openheid.
Marketing 2.0 is zeer zeker geen reclame of promotie en is geen functie. Marketing is een mentaliteit, een discipline en een levensstijl.

Voor Marketing 2.0 zijn zelfbewustzijn en omgevingsbewustzijn essentiële elementen, het begrijpen van je klanten is elementair, je zult waarde moeten creëren voor klanten omdat je hun behoeften kent en bevredigd. Je zult dus relaties moeten aangaan en onderhouden. Je zult vertrouwen moeten winnen en behouden. Leon heeft onlangs beschreven hoe hij tegen relaties aankijkt, ik denk dat hij hier de kern van de zaak raakt.

Onderstaande 2 videos zijn ontwikkeld door Microsoft Digital Advertising Solutions. Er zit een zeer duidelijke boodschap in verweven. Weet je de boodschap te begrijpen dan ben je een stukje verder in het proces.

Wie kent ze niet, die de kinderen van de babyboom generatie, geboren ergens tussen 1974 en 1994. Een generatie genaamd Generation Y, ook wel de echo boomers of millenials genoemd, of de digital natives.

De generatie die met mp3 spelers rondloopt, ondertussen mobiel aan het bellen is en constant in verbinding staat met het internet, meerdere Instant Messaging schermen open heeft staan en ondertussen ook nog eens een videogame aan het spelen is, multitasking.
Deze mensen zijn van een generatie die eigenlijk alleen maar maatschappelijke vooruitgang hebben gekend. Ze hebben geen ontberingen meegemaakt, geen recessies (althans, niet bewust), en geen massale werkloosheid. Gewend als ze zijn aan de constante opkomst van nieuwe ICT toepassingen zijn computers integraal onderdeel van hun werkende, studerende en persoonlijke leven. Het zijn bovendien jongeren die opgegroeid zijn in een tijd waarin alles langzaam maar zeker bespreekbaar werd. Ze werden aangemoedigd om hun eigen mening te vormen en zelf na te denken over allerlei zaken. Generation Y heeft de ruimte gekregen en gegrepen om zichzelf te ontplooien naar hun eigen wensen en mogelijkheden. Het is ook een generatie die zich gelukkig voelt, opgegroeid in een tijdperk zonder angst.

GenY’ers hebben in het algemeen geen financiele verplichtingen en hebben andere vrijetijdsbestedingen dan de andere generaties. Zij zijn gewend aan bijvoorbeeld SMS(meer dan driekwart van de sms berichten die verzonden wordt is afkomstig van GenY’ers) waarbij ze ook een een eigen taal ontwikkeld hebben(bijvoorbeeld CUL8er, See You Later) en leven mbv internet, kabeltelevisie en in een globaliserende economie. Daarnaast baseren zij hun keuzes veelal op invloeden van een kerngroep van 3 tot 8 vrienden daar waar voorgaande generaties hun keuzes baseren op autoriteit en op basis van data en feiten. Maar ze zijn ook minder idealistisch in vergelijking met voorgaande generaties, waarbij hun gedrag en denkpatroon sterk beinvloed wordt door films en televisie. Generation Y is opgegroeid met een grote hoeveelheid keuzes. Het is ook een generatie die van nature al weet hoe het met social networking op internet om moet gaan.

Generation Y start hun carrière dan ook met andere verwachtingen dan werknemers van oudere generaties. Het zijn verwachtingen waarbij niet het salaris of de status het grootste belang zijn. Zij durven te vragen en leggen duidelijk hun eisen- en wensenpakket op tafel. Voor GenY is werk een vorm van entertainment en een goede manier om een sociaal netwerk op te bouwen en uit te breiden. Ook een gezonde balans tussen werk en privé dragen ze hoog in vaandel. Dit is niet de generatie die zit te wachten op overuren. Je ziet overigens steeds meer dat er voor hun eigenlijk geen scheiding tussen werk en prive is. (ofwel, ze doen prive zaken tijdens hun werk, in hun prive tijd besteden ze tijd aan werk)

Werk moet een soort status met zich meebrengen, maar niet zomaar een status van verantwoordelijkheid, voor GenY’ers zijn entertainment en fun hierin belangrijke drivers. Voor deze generatie is het belangrijk dat hun tijd zinvol en met betekenis wordt ingevuld. Zij verwachten dat ze overal hun werkplek kunnen hebben, flextijd krijgen. Ze volgen niet zomaar opdrachten uit alleen omdat jij de baas bent, het zijn mensen die veel “waarom” vragen stellen (Generation whY). Jobhoppen doen ze over het algemeen niet, wel verwachten de meesten niet langer dan 3 jaar bij hun eerste werkgever te blijven. GenY wil voor goed werk beloond worden met verantwoordelijkheid en privileges. Ze willen permanente opleidingen en training, vragen flexibiliteit in het volgen van schema’s, willen geen baas maar een coach en verwachten veel feedback en complimenten.
Ook het belang van het werken voor een organisatie met een goede reputatie en veel netwerkmogelijkheden staat hoog aangeschreven bij Generation Y. Generation Y is deels op zoek naar zekerheid, ze trachten deze voor een deel te vinden in secundaire arbeidsvoorwaarden. Die zoektocht naar zekerheid vertaalt zich dan ook in hun sterke voorkeur voor gevestigde sectoren, grote bedrijven en overheidsinstellingen. Deze sectoren krijgen dan ook veel meer belangstelling en aandacht van Generation Y dan de kleine start-up bedrijven of het zelfstandig ondernemerschap.

Deze huidige twintigers en dertigers als generatie hebben dan ook een aantal opvallende kenmerken. In de eerste plaats hechten zij veel belang aan vrijheid of zelfbeschikking. Zij willen niet belemmerd worden in hun keuzes en proberen besluiten dan ook pas op het laatste moment te nemen. Ondanks de hang naar vrijheid lijken de huidige twintigers en dertigers zich ook weer steeds vaker te willen binden. Autonomie, vrijheid en zelfontplooiing zijn belangrijke kernwaarden, maar een doorgeschoten individualisme wordt door Generation Y niet gewaardeerd. Vrijheid om je eigen ding te doen moet voor deze generatie op een zinvolle manier worden vormgegeven en tot uitdrukking worden gebracht. Dit houdt in dat zelfontwikkeling en zelfontplooiing iets moet bijdragen aan de maatschappij als geheel. Vrijheid en verbondenheid lijken voor deze generatie dus geen tegenpolen meer te zijn. Een ander opvallend kenmerk van de huidige Generation Y is hun grenzeloos optimisme. GenY’ers hechten weinig waarde aan gezag en autoriteit. Ook is het voor deze groep belangrijk om sociaal betrokken te zijn.
Oude bedrijfsnormen en waarden zijn voor deze generatie niet meer van toepassing. Vriendschap is belangrijk voor hen, ze zullen daarom banen uitzoeken waarbij ze bij hun vrienden kunnen zijn.

Wat heeft Generation Y dan te bieden:

Wat kun je nu dan doen als manager of werkgever om succesvol te communiceren en met deze generatie om te gaan? Besef je ten eerste dat het voor deze mensen om meer gaat dan alleen salaries en een sportabonnement of een kapper aan kantoor. Generation Y wil weten welk groter doel er achter ligt, zij willen betekenis geven aan hun leven en aan de wereld. Command and Control management stijlen werken gewoonweg niet. Je zult ze dus niet moeten managen maar moeten coachen, geef kaders aan en faciliteer ze. Beschouw jezelf daarom als een mentor en meer dan dat, ben gewoon een mentor. Help ze groeien en help ze met het ontwikkelen van hun professionele vaardigheden en carriere ambities, maar geef wel de kaders aan waarbinnen ze kunnen en mogen opereren. Wijs niet alleen toe, maar leg het ook uit. Leg de achterliggende reden en de motivatie uit, leg je bedrijfsfilosofie uit. Dicteer niet maar nodig uit, de beste ideeen komen vaak uit de medewerkers zelf, stimuleer ze hierin en dicteer dus vooral niet. Negeer ze niet maar reageer, geef ze het gevoel dat ze macht hebben, geef ze het gevoel dat deze deel uitmaken van het feit dat ze ergens aan mee kunnen bouwen. Verberg niets maar communiceer, Generation Y heeft sterke behoefte aan feedback maar ze hebben ook sterke behoefte aan (sociale) interactie met hun collega’s en managers. Hanteer daarom een open en consistente dialoog. Generation Y is een generatie die niet leeft om te werken, maar werkt om te leven.

N.B.
Sommigen stellen ook wel dat Generation Y mensen zijn die geboren zijn tussen 1980/83 en 1994. En dat er is een 2e generatie die is geboren tussen 1995 en 2001. Voor de volledigheid een overzicht van de diverse generaties: